Nikolai Malyshev/TASS

«Ящик всевластия»: коммерциализация российского телевидения, реклама и «Санта-Барбара»

Второй эпизод подкаста о жизни, смерти и будущем российского телевидения

Политические перемены, которых «требовали сердца» россиян, наконец, случились — а с ними изменилось и телевидение. На экранах для россиян начали выходить иностранные сериалы, среди которых уже легендарная «Санта-Барбара». Появилась реклама, розыгрыши и развлекательные шоу. Одним из главных любимцев телезрителей стал «русский Ларри Кинг» Влад Листьев — ведущий программ «Поле чудес», «Тема» и «Час пик». А в марте 1995 года его убийство шокировало всю страну.

«Ящик всевластия» — это шесть выпусков об истории российского телевидения, и о том, как оно стало таким, каким мы смотрим его сегодня.

Первый и второй выпуски подкаста уже можно послушать на любой удобной вам платформе, в том числе в Apple, Яндекс, Google и Spotify

Ниже — расшифровка второго эпизода.

Михаил Задорнов, аудиофрагмент новогодней программы : Вот и ушел в историю 91-й год, год, как теперь принято говорить, «крутой», но очень светлый, потому что мы все впервые в жизни встречаем Новый Год совершенно свободными людьми.

Константин Эггерт: Я точно не помню, как именно встречал новый 1992 год. Но слова сатирика Михаила Задорнова о «свободных людях» точно отражают дух того времени. Возможным казалось абсолютно все, в том числе и совсем другое телевидение. И уже 2 января в России это поняли буквально все. 

По телевизору показали первую часть сериала «Санта-Барбара» — первого настоящего американского телесериала. На самом деле она была не первая, а 217-я. Но от этого шекспировская история многолетнего соперничества семей Кэпвеллов и Локриджей из вымышленного калифорнийского городка ничего не потеряла в глазах десятков миллионов россиян. Такого они не видели никогда. 

Светлана: С соседями очень дружны были, по площадке, и поэтому у нас это было вообще принято, если у кого-то сломался телевизор, и прийти к нам, постучаться там, сказать «ой, у меня телевизор плохо работает, можно я посмотрю сериал».

Эггерт: Светлане в 1992-м было 20 с небольшим. Она жила в Липецке и отлично помнит, как во время показа Санта-Барбары город буквально замирал.

Светлана: Поэтому тётя Лида или соседка тетя Валя к нам приходили регулярно. Причем его повторяли еще и утром, если ты не посмотрел его вечером, то ты мог посмотреть его утром.

Аудиофрагмент из сериала «Санта-Барбара»

Эггерт: Люди могли хотя бы на час в день отвлечься от существования в тесных квартирах советских спальных районов и вместе с Си Си Кэпвелл, Иденом, Крузом и Джиной пожить красивой, богатой и интересной жизнью. Стиль жизни героев «Санта-Барбары» произвел такое впечатление на российского зрителя, что, как сказали бы сегодня, сериал разошёлся на мемы. Светлана и Станислава из Липецка вспоминают.

Светлана и Станислава: У них был огромный дом. И, что меня тогда удивило, что у них во дворе был еще один дом. Они называли его гостевой дом. Я такого еще не знала, что, оказывается, еще есть гостевой дом, и гости живут отдельно. Не укладывается в голове у советского человека, как это так — дом и еще один дом. И когда наши приятели построили дом в Кузьминках и построили второй дом рядом, все стало понятно. Да, и мы смеялись. Я говорю: ну у вас как в «Санта-Барбаре», второй дом во дворе появился для гостей.

Аудиофрагмент рекламы «Фрутелла».

Эггерт: Вместе с «дольче витой» героев «Санта-Барбары» в Россию пришла новая эпоха – время больших амбиций, больших денег и большого риска. Россияне тогда мечтали о том, что их жизнь скоро станет совсем другой и пусть хоть чуть-чуть похожей на сериал. Начинался, как тогда говорили, переход России к рынку. Он навсегда изменил и само телевидение. А оно, в свою очередь, изменило Россию. Хотя и не всегда так, как хотелось бы Светлане и Станиславе.

Меня зовут Константин Эггерт. Я и Coda.Story представляем подкаст «Ящик всевластия. Жизнь, смерть и будущее российского телевидения». Это субъективная история ТВ от Горбачева до Путина. Вместе с вами я пройду от года к году, вспоминая звезд экрана, политические драмы и скандалы. Для меня это не только история страны, но в чём-то и история моей жизни. Вторая серия — о том, как бандиты покупали телеэфир, кто делил рынок рекламы и о самом известном убийстве в истории российского ТВ. 

Музыка — интро

Аудиофрагмент выпуска новостей: «сегодня наступила либерализация цен».

Эггерт: После краха Советского Союза Россия оказалась на грани голода. У правительства не осталось выбора – нужно было срочно наполнить прилавки. Вместе с выходом в эфир «Санта-Барбары» россиян огорошили новые, свободные от государственного контроля цены. Уже через несколько недель на прилавках царило изобилие, а на экранах — реклама.

Аудиофрагмент: реклама «Сникерса».

Эггерт: «Сникерс», как и «Санта-Барбара», стал мемом. Только политическим. Противники ельцинских реформ так и говорили – «Продали родину за сникерсы!» 

Аудиофрагмент телепрограммы.

Эггерт: Изобилие заграничных товаров ошеломило и навсегда покорило россиян. Они стали потребителями. Но реформы имели и оборотную сторону — теперь у большинства не было денег. Не было их и у телевидения. Ведь в Советское время оно привыкло жить за счёт государственного бюджета. 

Аудиофрагмент: Листьев на встрече с Ельциным в 1992 году.

Листьев: вы знаете, Борис Николаевич, перед нами сейчас, я имею в виду, перед журналистами, которые работают в Останкино, по всей видимости, не только в Останкино, но и на российском канале, стоит дилемма. Многих обвиняют в том, что телевидение излишне коммерциализировано. Вы, наверное. слышали об этом. В том, что идет много рекламы. С одной стороны, да, это плохо, потому что она занимает много эфирного времени. А с другой стороны, как нам выжить?

Эггерт: Помните Владислава Листьева — одного из основателей программы «Взгляд», о которой я рассказывал в первой серии? Так вот, это это он обращается к Борису Ельцину в 1992 году. 

Листьев: Сейчас декорации для одной программы, вот я делал детскую программу, три миллиона рублей. Это только декорации. Меня интересует вот какой вопрос: я хочу заниматься творчеством, я не хочу, чтобы у меня голова болела по поводу того, где добыть деньги. Я добываю деньги на стороне, я иду на поклон вот к тем, у кого большой кошелек, и говорю: «милые, родные, я с вами расплачусь рекламой, только дайте, дайте денег». Я не хочу этого делать, я хочу спокойно творить. Сколько планируется, сколько вы будете согласовывать с ними этот вопрос, и когда нам ждать конкретного результата этого? Потому что очень трудно жить: три тысячи рублей — средняя зарплата в Останкино, люди уходят, это не секрет. Извините, может быть, за резкость тона.

Эггерт: Президент тогда приехал в Останкино на встречу с коллективом бывшего Центрального телевидения. Но у Кремля не было достаточно денег для поддержки ТВ. Журналистам пришлось выкручиваться самим. Листьев и его коллеги из «Взгляда» создали компанию ВИД.

Аудиофрагмент: компания ВИД.

Эггерт: В ней коммерчески окупаемые программы стали локомотивом – прибыль от них шла на менее доходные, но более сложные и интеллектуальные проекты. Главным генератором денег стало «Поле чудес – фактически, калька с американской программы Wheel of Fortune.

Аудиофрагмент программы «Поле чудес».

Эггерт: Когда «Поле чудес» надоело Листьеву, он создал новый проект — первое в российском телеэфире дискуссионное шоу «Тема». 

Аудиофрагмент программы «Тема».

Эггерт: За «Темой» последовала программа интервью «Час пик». После первого же эфира коллеги, а потом и публика, стали называть Листьева «русским Ларри Кингом». Владислав подчеркнуто подражал американской звезде – вплоть до бросавшихся в глаза знаменитых цветастых подтяжек. Листьев никогда не выходил из себя. Он почти не демонстрировал личного отношения к гостю, выглядел дружелюбным даже с теми, кого явно недолюбливал. Он смотрелся как ваш идеальный сосед по дому. Вот фрагменты «Часа пик» с Аллой Пугачевой и Филиппом Киркоровым.

Аудиофрагмент программы «Час пик».

Эггерт: Александр Политковский — тоже один из создателей Взгляда. Он учился на журфаке МГУ вместе с Листьевым. Политковский в 90-е годы вел на телевидении Останкино (сегодня это «Первый канал») программу «Политбюро». Ее, кстати, тоже производила компания ВИД. 

Александр Политковский: Вот он отличался тем от нас, Влад Листьев, что он был просто, я не знаю, наверное, от природы, просто приспособлен к этим условиям 90-х, к этому менеджменту, когда надо не просто сделать интересную программу, а надо сделать эффективную программу, чтобы она могла приносить доход. Каждый должен заниматься своим делом. У него такая вот возникала определенная фабрика.

Эггерт: Листьев не обладал какой-то особой фантазией, считает Политковский. 

Александр Политковский: Конечно, понятное дело, что так же, как и «Поле чудес», так и все остальные эти проекты, он их «скоммуниздил» с западных форматов. Это было немножко смешно, потому что и программа «Тема» и дальше «Час пик», и даже подтяжки эти копировал. Я с ним беседовал на эту тему, я говорю: «Влад, ну давай придумаем что-нибудь новое». Потому что журналистика — это как музыка, как поэзия. Наша профессия интересна тем, что она все время развивается, мы можем что-то новое придумывать. Но он все время стоял за эти «форматы», ну это, говорит, «форматы», надо делать эти «форматы».

Аудиофрагмент: Останкино, выдача ваучеров. Cегодня в Российской Федерации начинается выдача приватизационных чеков на приватизацию государственного имущества. Каждый гражданин России получит до конца года чек на десять тысяч рублей или примерно 40$. Первого января эти чеки можно будет обменять на акции предприятий либо поместить в инвестиционные фонды и получать затем проценты с прибыли.

Эггерт: В октябре 92-го в стране началась приватизация. Каждый гражданин получил приватизационный чек-ваучер на десять тысяч рублей.  Я свой ваучер вложил в акции газеты Известия, в ней я тогда трудился. Годы спустя я смог на них неплохо заработать. Но мой случай исключение. Подавляющее большинство россиян ничего не понимало – да и не могло понимать — в акциях, инвестициях, проще говоря – в рыночной экономике. А те немногие, кто разобрался, стали скупать ваучеры за бесценок. А потом за десятки мешков этой бумаги они покупали себе предприятия — нефтеперерабатывающие заводы, домны, порты — короче, всё бывшее советское хозяйство. С 93 года их деньги буквально хлынули на ТВ. Спортивный журналист из Петербурга Кирилл Набутов незадолго до краха Советского Союза с группой друзей создал первую телевизионную программу для мужчин – «Адамово яблоко». 

Аудиофрагмент программы «Адамово яблоко».

Эггерт: Набутов и друзья организовали небольшое рекламное агентство и продавали рекламу сами. 

Аудиофрагмент рекламы автосалона.

Эггерт: Однако вскоре ситуация стала меняться. 

Кирилл Набутов: Пришли деньги вместе с деньгами пришли первые, мягко говоря, такие не вполне бескорыстные ребята типа Лисовского, который в 92-м году, создав там агентство «Премьер СВ» начал быстро монополизировать коммерцию Первого канала. Потом параллельно появилось «Видео интернешнл, которое сильно конкурировало с «Премьер СВ», и все постепенно-постепенно, довольно незаметно, но быстро переходило в плоскость денежную.

Эггерт: Больше бизнеса – больше рекламы. Рекламное производство росло как на дрожжах. Рекламные видео стали отдельным жанром искусства, как сказали бы сегодня – видео-артом. Новые рекламные мемы уходили в народ чуть ли не каждую неделю. 

Аудиофрагмент рекламы. 

Эггерт: Владислав Листьев, по словам его коллеги и друга Александра Политковского, не стал магнатом рекламного рынка, но в стороне от денежных потоков, он тоже не остался. 

Александр Политковский: Эти деньги почувствовал Влад. И вот он захотел и начал создавать какие-то юридические лица, в которых нас не было, а был он. 

Эггерт: Одним из предприятий Листьева стали тематические круизы на теплоходах, на которых он, как ведущий «Поля чудес», был главной звездой и основной приманкой для людей со средствами. Вспоминает Александр Политковский. 

Александр Политковский: Лихие, кстати говоря, ребята там и были, на этих круизных лайнерах, которые просто спокойно вытаскивали котлету из своих широких штанин и расплачивались баксами там, где продавались эти билеты. 

Ребята, которые не дружат с законом, но у которых достаточно большое количество денег. Они все, естественно, заработав какие-то деньги, пытаются вынырнуть куда нибудь. Познакомиться с каким-то телеведущим, с мужчиной-телеведущим подружиться, с какой-то девушкой-телеведущей завести роман, для того, чтобы где-то с ней сфотографироваться и потом говорить это. Это такая вот «из грязи в князи. Но это совершенно нормальное явление было в тех 90-х годах. 

Эггерт: Люди с темным прошлым, да и настоящим, пришли на ТВ. Один из них, как тогда говорили, «авторитетный предприниматель» и покровитель спортсменов, Отари Квантришвили, чувствовал себя в Останкино как дома. 

Аудиофрагмент: Отари Квантришвили.

Александр Политковский: У Отари Квантришивили была своя программа на московском канале. Я не знаю, как финансово этот вопрос решался, но говорили, что вот он просто ее купил. И вот там в течение часа вел какие то разговоры о том, каким образом он, Отари Квантришивили, такой замечательный, заботится о ветеранах спорта, инвестирует во что-то и занимается какой-то большой интересной общественной деятельностью.

Эггерт: Но больше денег – это больше новых программ. И, казалось, россияне тогда не могли насытиться ТВ-проектами. Сколько не производи – всё мало. Телевидение — наряду с русским языком — буквально склеивало переживавшую исторический перелом в политике, экономике и стиле жизни Россию. 

Аудиофрагмент: «Сам себе режиссёр».

Эггерт: Программа «Сам себе режиссер», вместе с листьевскими «Полем чудес и «Темой, создавала у людей ощущение общности, причем в самом прямом смысле слова. Проект был, как и программы Листьева, скопирован с американского формата – программы «America’s Funniest Home Video». вы не поверите, но тогда не было ни смартфонов, ни ЮТУба, ни собственно, интернета. Не существовало и видеокамер. Люди присылали по адресу программы — по почте — фильмы снятые на домашние пленочные кино-камеры. Эти бесхитростные домашние сюжеты команда Лысенкова переписывала на профессиональные видеокассеты и выдавала в эфир. 

Аудиофрагмент: «Сам себе режиссёр».

Эггерт: То, что чувствовал создатель и ведущий программы «Сам себе режиссер» Алексей Лысенков, относится не только к его проекту.

Алексей Лысенков: Мы получали огромное удовольствие от того, что то, что мы делаем, нравится людям, и люди хотят смотреть свое же видео, но хотят смотреть на федеральном экране и получать удовольствие, продолжать присылать нам свои сюжеты. И было ощущение, что мы заходим в каждую семью, что мы сидим на этом диванчике, под этим ковром, который висит на стене, и мы участвуем в жизни этих семей. Что это наши семьи. И было такое какое то единение со всей страной, было ощущение, что это одна большая семья. 

Эггерт: Частью этой семьи для миллионов стал и Влад Листьев. Я спросил Александра Политковского, как объяснить секрет Листьева тем, кто никогда не видел его в прямом эфире.

Александр Политковский: первое, что бы я сделал, конечно, это я бы просто посоветовал им хотя бы там 15 минут того или иного проекта, если это интересно, взглянуть. Потому что его, естественно, нормальное мужское обаяние, легкость общения — как он вел. Недавно я где-то видел какой-то кусок, где он с Сашей Абдуловым, с Макаревичем и Ярмольником. Он чего-то там крутит и они там что-то отгадывают. Это смешно, это прикольно. 

Аудиофрагмент: «Поле Чудес» с Макаревичем

Эггерт: В советские времена властителями дум были писатели, художники, кинематографисты. А после краха СССР их сменили телезвезды. К середине девяностых это заметили не только бизнес и бандиты. Это поняли в Кремле. 

Аудиофрагмент: заставка НТВ. 

Эггерт: В 1994 году на 4-м канале, или, как тогда говорили, «кнопке» Останкино начал вещать телеканал НТВ принадлежавший миллиардеру Владимиру Гусинскому. Острые политические программы НТВ имели новый, динамичный, жесткий стиль, они нагнетали драму и эмоции. И буквально за несколько месяцев потеснили на первых строчках рейтингов и продукцию канала РТР, и программы Останкино – бывшего советского Центрального ТВ. И тогда Борис Ельцин издает указ о создании акционерного общества «Общественное российское телевидение» — ОРТ. 

Главным акционером нового канала стал конкурент Владимира Гусинского, Борис Березовский. Его скоро будут называть «серым кардиналом Кремля». Александр Политковский считает создание ОРТ историческим событием.

Александр Политковский: Это такая авантюра фантастическая  — приватизация Первого канала, который сделал Березовский, это еще похлеще, чем приватизировать нефтяную компанию. Потому что, вы понимаете, чем сегодня занимается Первый канал — это управление страной, управление мозгами, мозгами людей, не готовых противостоять противостоять этому напору.

Аудиофрагмент: переключение телеканалов.

Эггерт: В январе 95-го собрание акционеров избирает Владислава Листьева генеральным директором нового канала. Одним из первых решений он вводит временный мораторий на рекламу – сенсационное и жесткое решение, затронувшее интересы влиятельного бизнеса, который в России того времени был уже неотделим от мира политики.

Аудиофрагмент программы «Час Пик».

Эггерт: Это было первого марта 95-го года, а через несколько часов после вот этого эфира, вся Россия увидела другую новость. 

Аудиофрагмент: «Программа Время» с убийством Листьева

Эггерт: Это было не первое убийство в короткой истории постсоветской России. Незадолго до этого от взрыва бомбы погиб журналист Московского комсомольца Дмитрий Холодов. Он расследовал коррупцию в министерстве обороны. Но Листьев был любимцем миллионов. 

Аудиофрагмент: «Программа Время» с убийством Листьева.

Эггерт: Всероссийская телевизионная семья осиротела. Прощание с Листьевым стало всенародным. Помню, как даже на редколлегии в газете «Известия» говорили не столько о плане работы, сколько о том, кто и почему мог убить Влада. Тем, кто как я, жили тогда, с тех пор и навсегда достаточно сказать «Влад» — и все понятно, а каком Владе речь. Александр Политковский посвятил тогда свою программу «Политбюро» гибели друга.

Аудиофрагмент программы «Политбюро».

Эггерт:Убийство Листьева не раскрыто до сих пор. Версий множество. Главной считают так называемую рекламную. Говорят, что своим мораторием, заморозкой на рекламу в эфире ОРТ, Листьев лишил гигантских доходов – но кого? Березовского? Или других королей рекламного рынка? Или же причина вовсе не в рекламе? Политковский считает, что не в ней.

Александр Политковский: Судьбу его предопределила какая-то некая случайность, где он себя почувствовал на коне, таким, будем так говорить, героем вне закона, вне правил, и что-то такое допустил. А ему сказали, что достаточно можно было бы вообще-то там указать на его место, и ему указали.

Эггерт: Александр Политковский сегодня уединенно живет на подмосковной даче. В 2006 году его жену Анну, журналистку «Новой газеты», писавшую о Чечне, застрелили в подъезде их дома. И даже несмотря на это гибель Литьева Политковский помнит по-особому. 

Александр Политковский: Аню убили, мою жену, там каких-то еще, много людей там, Холодова. Но когда произошло это убийство, я помню вот эта шоковая ситуация, когда люди просто… ну как онемела страна, онемела. А как? А как это может быть? 

Аудиофрагмент «Программы Времечко».

Эггерт: Убийство Листьева случилось на фоне новой трагедии – войны в Чечне. Россия попрощалась с иллюзиями «Санта-Барбары» и романтикой первых лет демократии. 

Вы слушали второй эпизод подкаста «Ящик всевластия. Жизнь, смерть и будущее российского телевидения». Это специальный проект Coda.Story, посвященный истории телевидения России от Горбачева до Путина. Меня зовут Константин Эггерт. В следующей серии – война в Чечне: как репортер НТВ переходил линию фронта, чего требовали от журналистов разведчики и кто не отказался говорить с террористами. 

Вы можете послушать подкаст на всех платформах, где вы привыкли слушать подкасты – Эпл.Подкасты, Гугл.Подкасты, Кастбокс, Яндекс.Музыка, Спотифай. Также не забывайте ставить нам оценки в подкастах Эпла и оставлять комментарии.

И если вам понравился этот эпизод, то мы будем очень благодарны, если вы поделитесь ссылкой на него в своих соцсетях. Мы хотим, чтобы о подкасте узнало как можно больше людей. 

Это первый выпуск нашего подкаста «Ящик всевластия». Чтобы не пропустить следующие выпуски, подписывайтесь на нашу рассылку и Телеграм-канал.

Konstantin Eggert

Константин Эггерт родился в Москве. Переводчик арабского языка и историк по профессии, журналист по призванию. Работал в "Известиях", на радио КоммерсантЪ FM, Би-би-си и телеканале "Дождь". Сегодня пишет колонки и ведёт программу #vТРЕНde на Deutsche Welle. Кавалер ордена Британской империи. Муж одной жены, владелец двух котов и отец троих детей.

@kvoneggert